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下沉市場、年輕化、茶葉快消...2019茶行業十大關鍵詞

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下沉市場、年輕化、茶葉快消...2019茶行業十大關鍵詞

過去的2019年,對茶行業來說,是機遇與挑戰并存的一年,茶行業發展精彩跌宕,透過這些關鍵詞,我們一起來看看這個行業到底發生哪些深刻的變化。

【興茶網 資訊】回望2019年,茶行業發展精彩跌宕。為了讓大家有一個清晰的脈絡,在前文中,興茶君與大家分享了2019年茶行業十大關鍵詞(上篇),本文繼續與大家回顧2019年茶行業十大關鍵詞。透過這些關鍵詞,我們一起來看看這個行業在產業升級與消費結構變化的雙重驅動下,到底發生了哪些轉變。

下沉市場


2019年,“下沉市場”的概念反復被提起,拼多多,51talk,趣頭條…在這個市場里,有太多和他們一樣的企業在使勁狂奔,甚至正在改變著所在行業的格局。


今年天貓“雙十一”,無論是家電爆款、美妝爆款,還是家具爆款,都有超過60%訂單來自下沉市場。這也再一次證明了,下沉市場中的消費潛力是一直在增長。



這樣的下沉市場,對茶行業來說,同樣也蘊藏著流量的機會、新商業模式的機會,以及更適合低線城市人群的消費品機會。比如,前兩年在一線市場有所降溫的小青柑產品,現在三四線市場又迸發出了新熱度。



過去的一年,不少茶企在渠道擴張中,并沒有把視線全部放在“北上廣深”這樣普遍認知中的品牌高地,而是優先選擇落腳在二三線城市。


某普洱茶品牌鄭州經銷商陳先生就透露了該茶企在鄭州市場布局非??欤骸斑@一年時間內已開設了1家旗艦體驗店、并陸續開了6家專賣店?!?/span>



2019這一年,我們明顯看到,品牌茶企在二三線市場的擴張腳步明顯加快,一些新品發布會、重磅產品品鑒會也會選擇在這些二三線城市舉行,對于當地的經銷商的終端開拓、服務支持力度也大大提高了。在興茶君與這些茶企茶商交流中得知,包括鄭州、成都、西安、濟南、長沙、武漢、青島、廈門在內的二線城市,成為了一些茶企品牌下沉的首選目標。



其實,下沉市場并不是突然出現,它一直就在那里,只是被習慣了緊盯一線市場的茶企們選擇性地忽略了,接下來,是時候把新增消費用戶的工作重心,放到下沉市場上了;這同時也意味著,下沉市場接下來也會成為茶行業的新戰場。



7

直播+電商


2014年,茶葉線上市場規模首次突破百億元關口,而最新的數據顯示,2019年,中國茶葉線上市場規模達到235億元。


因此,茶葉電商仍然是不少茶企茶商心中執著的夢,而直播的帶貨能力,讓不少茶企茶商重拾對茶葉電商的信心。



就在2019年的雙十一期間,小茶婆婆為代表的淘寶直播品牌交易指數一路飆升,大益茶首次開啟了線上直播,這次雙十一大益首次進入了天貓“億元俱樂部”,瀾滄古茶也同樣選擇了線上同步直播銷售。在天貓榜單的普洱茶熱賣榜中,榜首的位置一直被瀾滄古茶的這款“第十代0085金瓜”所霸占。



這一年,興茶君了觀察到,不少茶企茶商、茶農都開始借助直播來作為線上銷售的重要輔助工具,甚至有些品牌企業圍繞直播投入了不小的資金,自建團隊。



從目前來看,“直播+電商”組合,極有可能是未來線上銷售的發展趨勢,無論是在品牌價值傳播、提高成交轉化,還是在增強用戶粘性的需求方面,這些優勢讓茶行業對直播電商前景充滿期待。



“直播+電商”作成為鏈接用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式,茶企茶商在這方面也要有極強的敏銳度,要與時俱進。而且,興茶君相信,并且隨著5G的應用普及,以及AR/VR等直播技術的升級,未來茶行業直播電商的發展潛力不可小覷。



8

年輕化


隨著消費結構的調整與茶葉市場回歸理性消費的趨勢愈發明顯,茶行業也意識到,90后以及00后,他們對茶葉消費的需求可能會占比越來越多,“年輕化”是茶行業無法繞過的熱議話題。


換成大白話就是:對品牌茶企來說,得年輕人者,得天下。新式茶飲就是發生在我們身邊一個典型的案例,它精準洞悉了年輕人的喜好。這些新式茶飲品牌,主要聚焦在年輕消費群體身上,短短3年,新式茶飲市場獲得了無數年輕人追捧,也吸引了大量資本的融入,直逼千億規模的市場,說明年輕人并非不喜歡中國茶。



因此,這一年,傳統茶行業里,“年輕化”幾乎是一些茶企品牌謀求變革的重要方向,無論是一線品牌,還是新入局的新銳品牌,都在結合自身的資源與優勢,推進著“年輕化”戰略的實施。


你會發現,在茶博會上,越來越多的像巧克力裝、龍珠、小沱、煙合型等時尚產品出現在了茶企的產品線中,而且都被放在展區里比較醒目的位置上。



比如,有著37年品牌歷史的福海茶廠,自己的IP“阿?!毙蜗?,在今年也首次亮相,并持續以更加豐富的形式、多元化傳播渠道,把“阿?!盜P人格化、年輕化、具象化,吸引了更多年輕消費群體對福海的關注。



比如,擁有高顏值、高品質以及體驗感強的雙陳普洱的暢品系列,降低了年輕消費者對中老期茶品的消費門檻。


此外,跨界即連接,茶行業的年輕態還有更多可能性。


時下年輕人的生活非常豐富,他們鐘愛的消費產品與愛好有很多,比如運動、游戲、影視、動漫......一些茶企品牌也在積極跨界,嘗試找到這些領域的結合點,形成跨界融合,這種彼此形成互補的品牌連接,創造的將是為消費者帶來新體驗、新品類和新價值。



所以當90后、00后人群在茶葉消費群體占比越來越高時,洞悉他們的需求成為最新的挑戰。


畢竟,現在的年輕消費者不會被大道理說服,也不接受任何形式的灌輸。茶企品牌要做的,更多的是通可控的產品設計、IP打造、消費體驗、跨界合作等實際行動,呈現品牌年輕化的內涵,引起他們的共鳴。



9

茶葉快消


“茶葉快消化”并不是一個新冒出來的思路,說起茶葉與快消品的這種定位關系,業內觀點似乎也從未一致。正所謂,品茶有品茶的意境,喝茶有喝茶的快樂。喝茶不一定是慢條斯理,喝茶也可以很方便、很快捷,功夫茶的消費場景不是茶葉市場的全部。



“茶葉產品快消化”無疑是當下茶行業發展中繞不開的一個話題,越來越多茶企在諸如包裝、泡飲方式、品牌傳播等方面提出了茶葉快消化的可操作策略。


興茶君看到,一些新銳品牌開始瞄準增量市場,用自己的方式來表達對茶葉快消化的理解,茶品做得越來越時尚化,營銷也更強調與年輕人之間的情感互動。



而有一些歷史沉淀的品牌茶企,也在不斷嘗試,不管是增加快消屬性的產品線,還是單獨推出子品牌,這都是釋放了明確的信號,這一年,不少茶企在茶葉快消品上的嘗試變得更加堅定。



包括一些普洱茶、白茶企業也在積極開發速溶茶、打造小規格裝的茶品或者設計便捷泡茶的器具,將產品與用戶的消費場景進行匹配,提供了旅行用茶、招待朋友用茶、時尚化的茶等。


茶葉快消化的背后,是各大茶企也看到了2019年里的大眾品飲消費市場增長空間大,大家都在呼喚茶葉品飲消費時代的到來,因為這才是市場供需關系的真實體現。



一些時尚又有創意的小包裝茶,已經具有明顯的快消品特征,類似小沱、小方塊、龍珠、杯裝這樣的產品,可以隨時隨地沖泡的產品形態,充滿情感互動的宣傳文案...


在快消品化路上,茶企每走一小步,都是茶葉走向品飲消費時代的一大步。



10

品牌勢能提升


數據顯示,2018年品牌茶葉市場銷售額達到2400億元,接近茶葉市場銷售額的90%;而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元,2019年,非品牌茶葉的市場份額可能會進一步被擠壓。面對激烈的市場爭奪,茶企更加注重品牌塑造,通過提升品牌形象維護消費者的忠誠度。



消費升級帶來的重要改變之一,是人們更加相信品牌的力量。


這一年,雨林古樹茶在央視十二個頻道進行高頻次、全頻道廣告投放。竹葉青在成都隆重舉辦主題為“中國高端綠茶星時代”明星代言發布會,正式官宣李宇春、李易峰作為品牌代言人。


這一年,小罐茶與五芳齋、故宮食品等跨界結合,再一次提升其品牌影響力,瀾滄古茶被選為新中國成立70周年華誕大型獻禮影片《我和我的祖國》的院線聯合營銷合作伙伴。



這一年,也是一些茶企品牌從產品力上為品牌造勢的關鍵年。云南白藥天頤茶品聯合白水清先生推出重量級普洱茶“醉春秋·復興號”,雙陳普洱的“蓮餅”、“年代秀”,都獲得了業界廣泛關注;中茶海堤推出了具有70周年紀念意義的產品:“保國茶”,市場反響熱烈。



包括像佳兆業·興海茶也強勢推出了烏金號、2019【班章喬木生態沱茶】等高品質產品,八方茶園推出15年延續性產品“老樹班章”,宮明茶業推出的“明巔星”,成為2019廣州春季茶博會唯一指定紀念茶。一個很明顯感受是:這一年,茶企在品牌宣傳的策略上也更聚焦從產品入手,依托產品的優勢進一步提升品牌勢能。



可以預見,在茶葉大眾化市場進一步深化下,接下來中國茶行業品牌化發展將進入更為緊張、更為激烈的階段。



總結:2019年的茶行業,經歷了大眾消費市場的多重考驗。回過頭來,我們會發現,新政策,新理念、新市場為茶行業提供了更多的發展機遇,但長路漫漫,任重道遠,面向2020,茶行業還要做更多的探索與努力。


2019年,是茶行業波瀾起伏的一年。興茶傳媒內容中心特別推出【2019年度盤點系列】,從熱點、產品、營銷、趨勢等視角出發,對茶行業過去的一年進行總結,對新的一年進行展望。希望與大家共同探討與分享,從中獲得啟迪,洞察趨勢。請持續關注我們的后續報道!

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