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預測:茶葉概念炒作逐步退熱,消費者趨于理性

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預測:茶葉概念炒作逐步退熱,消費者趨于理性

2020年中國茶葉銷售情況是否樂觀?中國茶產業發展會遇到哪些新問題?茶葉概念炒作會不會退熱??2020年中國茶產業十大預測來揭曉,資深茶人林榮溪為您解讀他眼中的2020年!


林榮溪

全國茶葉標準化技術委員會委員,國家茶葉產業技術體系泉州綜合試驗站站長,福建省烏龍茶質量與安全控制企業重點實驗室主任,浙江大學茶學系講座教授,福建農林大學安溪茶學院客座教授,福建省政府特殊支持雙百人才,資深茶人。



01

【內銷增長】中國茶葉內銷平穩增長,預計2020年中國茶葉內銷復合增長率達到10~15%及以上。

2019年,我國在復雜的國內外經濟下行壓力下砥礪前行,經濟發展亮點可圈可點,穩中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變,成為拉動世界經濟增長的強勁引擎。而2020年是全面建成小康社會和 “十三五”規劃收官之年,是“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點,中國經濟堅持新發展理念和高質量發展,穩中求進。在經濟形勢持續向好的基本面下,中國茶葉產銷形勢持續看好。


2009年-2018年中國茶葉內銷總量


我認為,中國茶是中國經濟的晴雨表。隨著人民對美好生活的需求不斷加大,消費不斷升級,茶葉作為天然健康飲品的屬性,決定著茶葉消費的增長速度將優于其它產品。因此,很多專家認為2020年將是消費鼎盛年,在如此樂觀的經濟大背景下,中國茶葉內銷會持續穩步增長,預計2020年中國茶葉內銷總量復合增長率達到10~15%及以上。


02

【庫存加大】中國茶行業將面臨產能過剩壓力增大問題,茶葉“堰塞湖”加大。

過去四十年,我國茶葉產量年年增長,面積產量躍升到世界第一。據中國茶葉流通協會統計,2018年全國18個主要產茶?。▍^、市)茶園面積4395.6萬畝。其中,面積超300萬畝的省份有貴州、云南、四川、湖北、福建。江西、湖北、湖南、四川、云南、陜西等省結合精準扶貧,新發展茶園面積均達到10萬畝以上。


2018年中國各省茶園面積(萬畝)


2020年是全面建成小康社會目標實現之年,是脫貧攻堅收官之年。作為西部地區脫貧攻堅主要的支柱產業,通過以茶富民,精準脫貧攻堅戰已取得關鍵進展。之前所大量種植的茶園已經到了開采節點,西部地區即將迎來采摘豐期,加上歷年累積的茶葉庫存,特別是黑茶類(含普洱茶)的囤積量逐年加大,致使茶葉庫存“堰塞湖”加大,中國茶產業產大于銷的形勢日趨嚴峻,我們面臨的茶葉產量增速與茶葉消費增速不同步所帶來的壓力越來越大。為此,有關部門有關地區已將2020作為茶葉銷售年,加大茶葉推廣銷售力度。


03

【理性消費】茶葉概念炒作逐步退熱,消費者更加理性消費。

茶葉是常年生的綠色作物,每年每季都可以采摘制作,但由于品種、地域、制作工藝的不同,品質差異會比較大。在營銷過程中,“講故事”本無可厚非,但過度炒作,就會讓消費者墜入云里霧里的認知里,最終無所適從。茶葉是用來飲用的植物,是老百姓的日常消費品,我們倡導喝茶不炒作,貼近老百姓,讓飲茶成為國潮。過度炒作概念,把茶當成神乎其神和高冷的產品,既不符合茶葉的基本屬性,也不符合人們的消費理念,久而久之,人們會厭煩不靠譜的“故事”,慢慢回歸理性消費。因此,2020年,茶葉炒作熱潮也會自動慢慢褪去。



04

【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ,名優綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預期,價格適宜的黑白兩茶被依然市場看好,一些小茶類也有特定的小市場空間。

我認為,茶是食品,還是提倡多喝新鮮的茶葉為好,新鮮的茶葉香氣高、味道鮮爽、營養成分高。在科學健康理念的消費引導下,2020年名優綠茶(包含西湖龍井、龍井、碧螺春等)、鐵觀音、紅茶、巖茶等茶葉自然會受到消費者的喜愛。性價比高的優質普洱茶、黑茶、白茶、茉莉花茶等傳統茶葉,也將有一定的市場放量。



《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告中喝的最多的茶品類?圖片來源:國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室


除了健康理念的引導,消費者也追求性價比與口感。據國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室發布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告顯示,十城萬人中喝的最多的茶品類,西湖龍井排名第一、鐵觀音排名第二。市場正呈現追求性價比高、口感好的茶葉消費趨勢,這是正常的茶葉市場消費規律。這些茶品類都具有新鮮、香高,口感好、價格適中的特點,符合大眾消費的基本屬性。2019年,安溪鐵觀音秋茶市場復蘇較快,說明消費者將性價比作為消費的第一選擇因素。


2019年京東“618”,鐵觀音勇奪茶類銷量第一


05

【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快,成為消費市場主力;小而美的品牌茶企增長空間不小。

2019年雙11全球購物狂歡節2684億元成交額再一次刷新紀錄,各品牌茶企亦是牢牢抓住雙11購物熱潮,打通線上線下融合消費。從雙11茶葉品牌銷售數據來看,傳統大品牌茶企的優勢明顯,也有小品牌一鳴驚人。


2019年雙11全球購物狂歡節茶葉品牌銷售數據


以八馬為例,八馬茶業蟬聯烏龍茶類目第一,小罐茶緊隨其后,前五名都被知名的大品牌茶企所包攬。但“網紅品牌”小茶婆婆空降多茶類銷售榜單,可見它吸引了許多年輕人的目光。


《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告樣本統計特征?圖片來源:國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室


《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告對品牌茶的認同 圖片來源:國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室


品牌茶企的“電商熱”得益于茶葉消費人群年齡下沉,80后、90后成為消費的主力軍。年輕消費者注重茶葉質量安全與品質保障,同時還要包裝精美,送禮有“面子”。于是大品牌茶企成為他們的消費首選,小而美的品牌茶企則提供更多個性化的選擇。


八馬龍門工廠


竹葉青簽約流量明星


06

【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發全民飲茶熱,飲茶健康風成為風口。

2019年11月27日,聯合國大會宣布每年5月21日為“國際茶日”。農業農村部表示將以此為契機,傳播弘揚茶文化,活躍繁榮茶貿易,促進茶產業發展,帶動茶農增收致富。


T20峰會


隨著天然健康飲食理念的興起,越來越多的消費者認識到茶葉的保健功效,與此同時茶界各大專家學者也在致力挖掘。中國工程院院士劉仲華在安溪鐵觀音保健功效研究成果發布會上表示,他堅定的相信,健康是未來茶業發展的強大驅動力。國家政策、茶界精英、龍頭茶企齊齊發力助推飲茶健康國潮風,2020年將掀起一股全民飲茶熱。


中國工程院院士、湖南農業大學教授劉仲華


07

【創新跨界】茶業營銷創新、跨界合作將有更多亮點,新式茶飲風頭依然不減。

茶業營銷創新核心在于產品創新與模式創新。由于年輕消費者對茶飲的需求巨增,茶業營銷模式也在不斷地融入新的元素,大膽創新吸引年輕人的目光。


瀘州老窖茶酒——茗釀,茶酒融合的嘗試


八馬茶業與百男大秀跨界合作


喜茶用高級定制茶葉融合不同酒類,打造出專屬的喜茶酒吧


“中國茶產業創新20強評選活動”及《創新中國茶》圖書編輯工作啟動


傳統茶飲與新茶飲各顯神通推動消費升級,拉近茶與消費者最后一米的距離。2020年,會有更多創意營銷玩法爆發,為消費者帶來更多的新奇體驗。


08

【科技引領】茶葉新科技將厚積薄發,成果喜人。

我國歷來重視茶葉科技與教育??茖W技術是第一生產力,茶產業的蓬勃發展離不開科技支撐。目前,中國茶葉科技水平躍升為國際前列,科技貢獻率是茶產出效率第一因素。近十多年來,國家投入不少資金用于茶葉科技創新。例如,自2008年開始,國家茶葉產業技術體系成立,經過10多年的聯合公關,2020年將有大量的科技成果出臺,成為全國茶產業躍升發展的引擎。同時,各大茶葉科研院校、各大企業也將有很多科技成果展現。


2019中國茶業科技年會


?“武夷山認標購茶?區塊鏈溯源平臺”啟動


09

【一帶一路】中國茶葉出口繼續增長,走進“一帶一路”國家將有新突破。

2018年,中國茶葉出口總量達36.5萬噸,同比增長2.66%。截止2019年11月,中國茶葉出口量累計為33.41萬噸,比去年同期增加0.55萬噸,同比增長1.66%。


2018年中國茶葉分茶類出口量價額統計


隨著我國茶葉國際競爭力逐步加強,不斷加強推廣綠色生產技術,提升茶葉質量安全,減少綠色貿易壁壘,加大茶葉出口力度,預測2020年中國茶葉出口量將穩中有升。特別是東歐一帶茶葉缺口大,一部分茶葉將從中國進口,因而對2020中國茶葉出口預判持比較樂觀的預測。同時,可以預見,中國茶出口的方式將由散裝茶向包裝茶轉變,由無品牌向標準化、品牌化蛻變。


10

【三產融合】茶產業三產融合將成為中國高質量茶葉發展的主要抓手。

三產融合是茶產業轉型升級的戰略發展契機。我國堅持做優一產、做深二產、做強三產、三產深度融合的產業發展思路,大力發展茶機械自動化種植和茶葉深加工工業、發展茶文化生態旅游等,促進茶產業的轉型升級。



2020年,在農村一二三產業融合的現代農業產業體系的建設、政府政策以及互聯網信息技術的創新和運用的支持下,茶產業"三產融合"將成為中國高質量茶葉發展的主要抓手,助力中國茶產業蓬勃發展。

2020年中國茶產業十大預測

1、?【內銷增長】中國茶葉內銷平穩增長,預計2020年中國茶葉內銷復合增長率達到10~15%及以上;

2、【庫存加大】中國茶行業將面臨產能過剩壓力增大問題,茶葉“堰塞湖”加大;

3、【理性消費】茶葉概念炒作逐步退熱,消費者更加理性消費;

4、【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ,名優綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預期,價格適宜黑白兩茶依然被市場看好,一些小茶類也有特定的小市場空間;

5、【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快,成為消費市場主力;小而美的品牌茶企增長空間不??;

6、【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發全民飲茶熱,飲茶健康風成為風口;

7、【創新跨界】茶業營銷創新、跨界合作將有更多亮點,新式茶飲風頭依然不減;

8、【科技引領】茶葉新科技將厚積薄發,成果喜人;

9、【一帶一路】中國茶葉出口繼續增長,走進“一帶一路”國家將有新突破;

10、【三產融合】茶產業三產融合將成為中國高質量茶葉發展的主要抓手。

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C4ca4238a0b923820dcc509a6f7...
年小熙 10 天前

茶葉內銷復合增長率達到10~15%及以上

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茶葉概念炒作逐步退熱,消費者趨于理性

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青山巍峨 17 天前

茶葉概念炒作逐步退熱,消費者趨于理性

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